SERVICES
team
ReSsourcer
Thank you!
Oops! Error.
.svg)
I 2023 er der stor efterspørgsel på Account-Based Marketing (ABM)-strategier, da B2B-brands ønsker at skære igennem den digitale støj med hypermålrettede marketingkampagner og personaliseret indhold. ABM gør netop dette, samtidig med at det giver virksomhederne mulighed for at indsamle intent data på en meget omkostningseffektiv måde.
Denne blog forklarer, hvordan B2B-brands, især professionelle service- og teknologivirksomheder, kan bruge Account-Based Marketing til at indsamle intent data (hvor i funnellen de befinder sig og hvilke USP'er de værdsætter), opbygge brand awareness og optimere indsatsen for at generere leads. Med tendenser som øget fokus på personalisering i B2B-salg og marketing, nye GDPR- og cookie-regler og købsrejser, der bevæger sig online, vil en kombination af salg og marketing i hypermålrettede kampagner resultere i en større pipeline af potentielle kunder, flere aftaler og i sidste ende et højere investeringsafkast (ROI).
Er ABM min tid værd? Hvis nogle af punkterne nedenfor stemmer overens med din forretningsmodel eller dine mål, vil ABM være din tid værd:
Vi skelner mellem accounts; virksomheder og leads; mennesker. En Account-Based Marketing-strategi indebærer at målrette både salgs- og marketingaktiviteter mod virksomheder (i stedet for at målrette mod leads) og anvendes ofte, når en virksomhed har defineret en liste over 'must-win'-prospects. Formålet med ABM er på samme tid at opbygge brand awareness og indsamle intent data (brand building) og drive leadgenerering (salgsaktivering) baseret på de indsamlede intent data.
ABM-strategier findes i forskellige former og størrelser, men én strategi er særligt effektiv for B2B-brands, der leverer professionel service eller tekniske løsninger:
Ved at source IP-adresserne på virksomhederne kan brands placere displayreklamer på onlinewebsteder, såsom mediepublikationer, som kun virksomhederne på listen kan se, hvilket skaber en hypermålrettet reklametilgang. Det giver dig mulighed for at levere det rigtige indhold til de rigtige personer på de rigtige konti, spore deres engagement og bruge disse data til at prioritere din salgsproces mere omkostningseffektivt.
Da du kun betaler for reklameplads, som du er sikker på, at dine potentielle kunder ser, ender du med at betale mindre pr. relevant visning. Det, kombineret med personaliseret indhold, vil gøre det muligt for dig at skabe et højt ROI på din ABM-indsats.
For at øge personaliseringen og målretningen af kampagnerne kan du beslutte, at søgeord skal diktere annonceplaceringer, så kun de konti (IP-adresser), der læser artikler med de specifikke valgte søgeord, bliver ramt.
Dine IP-baserede displayannoncer vil give dig indsigt i, hvordan hver konto på din liste interagerer med dit brand:
Baseret på dette kan du beregne en leadscore og bruge den til at prioritere og personalisere salgsindsatsen:
1) Prioritér salgsindsatsen, så salgsteamet når ud til potentielle kunder med de højeste intentionsdata først.
2) Personalisér salgsbeskederne baseret på, hvilke undersider og use cases potentielle kunder har besøgt.
Ved at indsamle leaddata på LinkedIn kan salgsteams derefter oprette en sekvens ved hjælp af Social Selling, e-mailmarketing (1-til-1) og telemarketing for at generere kontaktpunkter med stor effekt og udnytte brandkendskabet til at konvertere potentielle kunder til salgskvalificerede leads, hvilket skaber en rig og forudsigelig pipeline af potentielle kunder.
Du kan så beslutte at inkludere Search og Social-reklamekampagner for at retargette potentielle kunder, der viser interesse, men endnu ikke er klar til at konvertere, eller fortsætte med IP-baserede display-reklamer.
Dette eksempel viser, hvordan en konsulentvirksomhed kan anvende ABM til at øge salget.
En virksomhed, der tilbyder konsulentydelser inden for management consulting, digital transformation og bæredygtighed, ønsker at henvende sig til C-level executives som SVPs, VPs og Managers på tværs af alle funktioner i produktionsvirksomheder i hele Norden. Disse virksomheder skal have en omsætning på mere end 100 millioner og mere end 100 ansatte.
Med forskellige tilbud og en typisk "land-and-expand"-salgsproces skal konsulentfirmaet have et brand, der er top-of-mind og påvirker både beslutningstagere og influencere i deres potentielle kunders virksomheder for at maksimere deres salgsmuligheder.
Denne ICP kan oversættes til en liste med mere end 1.000 kunder og et gennemsnitligt købscenter på 20 personer.
Ved at kombinere IP-baserede displayreklamer og outbound salg designer konsulentvirksomheden 20 forskellige reklamebannere, der blander følelsesmæssige og rationelle budskaber omkring deres tre forskellige serviceområder.
Ideen er at teste, hvilke af tjenesterne der har den største efterspørgsel, og om potentielle kunder er i bevidstheds-, overvejelses- eller beslutningsfasen (baseret på, hvordan de reagerer på følelsesmæssige vs. rationelle budskaber). For at sikre, at annoncerne primært er rettet mod de mest indflydelsesrige personer i virksomheden, begynder en proces med udvælgelse af søgeord og publikationer.
Konsulentfirmaet mener, at publikationer inden for Business og Technology læses af indkøbscenteret, så de beslutter at begrænse annoncerne til publikationer i den IAB-kategori.
På grund af den store geografiske spredning tilføjer konsulentfirmaerne desuden keywords som "Go-To-Market strategier" og "Digital transformation" som filtreringskriterier. Tanken er, at potentielle kunder, der læser artikler med sådanne keywords, har en højere lead score og vil være mere villige til at købe.
Nu vil reklamer kun blive vist (og betalt for) af seere, der bruger de potentielle kunders IP-adresser til at læse artikler i Business & Technology-publikationer, der indeholder keywords såsom "Go-To-Market-strategier" og "Digital transformation".
Konsulentfirmaet designer hvert af sine reklamebannere med en personlig landingsside på deres hjemmeside, der yderligere uddyber tilbuddet og de unikke salgsargumenter for at fange potentielle kunders interesse. Hver landingsside indeholder en opfordring til handling for at maksimere aktiveringsgraden. Desuden udvikler konsulentfirmaet e-bøger og salgstaler, der indeholder relevante use cases, som sendes ud på LinkedIn og e-mail og bruges i telefonsamtaler med potentielle kunder, der viser interesse.
Ved at spore præstationen af konti, publikationer, søgeord og annoncebannere baseret på antallet af visninger og CTR-rate, lukker konsulentfirmaet publikationer og annoncebannere, der ikke præsterer, og øger i stedet indsatsen på dem, der viser gode resultater. Disse indsigter bruges til at optimere virksomhedens positionering og prioritere deres salgsindsatser.
I sidste ende er konsulentvirksomheden i en situation, hvor:
ABM bør bruges, når brands ønsker at opbygge brandgenkendelse og drive leadgenerering gennem en kundecentreret tilgang, hvor beslutningstagere, influencere, champions og blockers bliver engageret gennem reklamer. Brands, der har brug for mange forbindelser for at gennemføre en salgscyklus, typisk en lang en, passer godt til ABM - eksempler her kunne være Investorer, Tech, Banker, Produktion, Niche, Shipping og Professional Services.
ABM passer godt, når du ønsker at påvirke alle på et kontor eller til en fysisk begivenhed - både slutbrugeren og købscentret - og ønsker at forstå mere om "must-win"-konti. Det kan være information om, hvilke medier de bruger, hvilke nøgleord de søger på, og hvordan de reagerer på forskellige budskaber.
ABM passer rigtig godt til alle brands, der ønsker at lave markedsundersøgelser og indsamle intent data. Strategierne omfatter test af nye markeder, salg på virksomhedsniveau, snævre, men veldefinerede målgrupper, geografiske kampagner og fastholdelses-, indtægts- eller retargetingkampagner (vedligeholdelse, mersalg eller videresalg til kunder).
ABM øger branding og påvirker købsprocessen i de tidlige online stadier, så sælgere kan henvende sig til købere, før de viser deres hensigt ved at tage kontakt.
- IP-baserede displayreklamer bruger virksomheders IP-adresser til at levere reklamer via online publikationer. Medarbejdere, der surfer på internettet fra virksomhedernes IP-adresser, vil se reklamer (kaldet en impression).
- Ved at spore engagementet med annoncebannere kan brands identificere, hvilke virksomheder der er i markedet for at købe (overvejelses- og beslutningsfasen) og prioritere opsøgende salgs indsatser for at konvertere disse bottom-of-funnel-leads.
- ABM er empirisk baseret og opererer med den hypotese, at vi ikke ved noget om markedet, og at brands i stedet bør generere empiriske data og derefter bruge dataene til at optimere performance og designe strategier.
- Account Based Advertisement bruger programmatisk annoncering til at optimere værdien for pengene. Programmatisk annoncering gør det muligt for annoncører kun at købe annonceplaceringer, der er relevante for målgruppen baseret på IP-adresser. Ved at definere et minimums- og maksimumsforbrug for annonceplaceringer og købe placeringer i øjeblikket, i modsætning til massemarkedsføringskampagner, hvor annonceplaceringer købes på forhånd, kan den programmatiske annoncering overbyde andre bud, men kun på de placeringer, der vises til den rigtige målgruppe. Resultatet er, at annoncerne kun vises til det rigtige segment, og i sidste ende er prisen pr. visning meget lavere end ved massemarketingkampagner, som maksimerer investeringsafkastet.
- Med det øgede fokus på personalisering og online brandbuilding i takt med, at købsrejsen flytter online, bliver ABM mere og mere relevant for B2B-sektoren.
Strategier:
Taktik:
Se mere om ABM.
